Captação de recursos e o marketing de causa

As ONGs têm utilizado o Marketing de Causa para divulgar e difundir os seus objetivos. Realizado de maneira à sensibilizar e mobilizar agentes da sociedade, ele contribui para a atração de novos doadores ou financiadores, além de promover a missão e os valores da instituição
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Nos últimos anos, as instituições sem fins lucrativos ou ONGs (Organizações não governamentais), como são mais conhecidas, ganharam ainda mais evidência no cenário nacional. Segundo o IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2010, havia 290,7 mil Fundações e Associações sem Fins Lucrativos no Brasil, sendo elas voltadas à religião (28,5%), associações patronais e profissionais (15,5%) e ao desenvolvimento e defesa de direitos (14,6%). O objetivo maior destas instituições é contribuir para a melhoria de vida das pessoas em vulnerabilidade social e a sustentabilidade do planeta, ou de alguma forma, conscientizar a população de que ajudar é preciso e de responsabilidade de todos. Elas realizam projetos e programas voltados à promoção dos direitos econômicos, sociais e ambientais.

As ONGs têm utilizado o Marketing de Causa para divulgar e difundir os seus objetivos. Realizado de maneira à sensibilizar e mobilizar agentes da sociedade, ele contribui para a atração de novos doadores ou financiadores, além de promover a missão e os valores da instituição. As organizações sem fins lucrativos têm procurado cada vez mais operar como se estivessem no mercado ou segundo setor, adotando práticas tradicionais de marketing como estratégias de segmentação, gerenciamento de relacionamento com o cliente e gerenciamento agressivo da marca – Polonski (2003).

Para trazer mais visibilidade, as instituições utilizam modelos de campanhas adaptados ao marketing de serviços, de produtos e institucional. Essa é também uma forma de se conseguir recursos para a realização dos projetos. A captação de recursos é uma das principais tarefas das ONGs, pois sem recursos não é possível viabilizar os projetos. Desta forma é importante que todos os envolvidos compreendam a causa e a intenção de uso do recurso – Cruz e Estraviz (2000).

A captação de recursos é um meio de patrocinar projetos sociais, culturais e ambientais e atender ainda mais famílias e comunidades. Segundo Cruz e Estraviz (2000), o patrocinador necessita encontrar razões para doar, seja o compartilhamento de valores ou da missão das duas partes, ONG e empresa.

Esta prática é adotada por muitas instituições que oferecem gratuitamente os cursos de formação e o Programa Jovem Aprendiz para jovens de todo Brasil. Para que haja visibilidade em projetos como este, as instituições necessitam do apoio das empresas e organizações para angariar recursos, por meio de apoio e/ou patrocínio. Desta forma, criam um planejamento estratégico das ações de divulgação, comunicação, sensibilização e mobilização para os parceiros. Isso é positivo para estas organizações? Claro que sim, pois desenvolvem a comunidade e diminuem os impactos causados pela vulnerabilidade social. As instituições sem fins lucrativos são agentes de mudança humana. Seu produto é um paciente curado, uma criança que aprende, um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio – Drucker (1999 )

A área de Captação de Recursos das instituições sem fins lucrativos é responsável pelo atendimento das empresas interessadas em concretizar um investimento social privado. O objetivo é buscar alianças com empresas que partilhem do mesma missão de promover a inclusão social de jovens, o resgate da cidadania, transformação social e de desenvolvimento social nas comunidades. Além disso, com essa parceria, a empresa, muitas vezes, tem dedução em imposto pelo valor doado, pelo fato da maioria das ONGs serem entidades de utilidade pública.

Segundo uma pesquisa realizada pelo IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, em 2008, 69% das empresas privadas brasileiras realizam ações sociais em benefício da comunidade. Resultados concretos comprovam que vale a pena investir e criar oportunidades de crescimento pessoal e profissional a jovens de diversas partes do Brasil. Além disso, as instituições sem fins lucrativos ganham credibilidade no mercado e atraem ainda mais parceiros para os projetos que realizam o que transforma ainda mais a vida de jovens, famílias e comunidade.

Porém, os fatores chaves de sucesso mais importante para o sucesso da captação de recurso consequentemente sua renovação, são: o impacto ou retorno social do projeto medido por indicadores, prestação de contas dos recursos captados, transparência nas relações e idoneidade da instituição.

O papel do Captador de Recursos

Existem várias áreas em que o profissional de Captação de Recursos pode atuar. Ele pode assumir a área em uma instituição sem fins lucrativos, ser um consultor ou trabalhar como autônomo.

O captador de recursos que trabalha dentro das organizações é responsável pela realização de todo o processo, desde a criação dos projetos até a sua implementação. Já o consultor, tem conhecimento aprofundado sobre a área e presta atendimento para diversas instituições e empresas que planejam implantar um setor de Responsabilidade Social. O autônomo geralmente recebe o projeto pronto e apenas o adapta, ele também atende várias organizações.

Em qualquer função que ocupe, o profissional que capta recursos tem que cumprir a missão da instituição em que participa de projetos, ou seja, praticar e desenvolver ações que sejam condizentes com a causa. Ele é o responsável pela mobilização dos recursos financeiros ou materiais, que muitas vezes é a renda que vai manter uma instituição ou projetos específicos.